專利名稱：利用廣告將被用戶察覺或感知的可能性來調(diào)整費(fèi)用，例如每廣告顯現(xiàn)的費(fèi)用的制作方法
技術(shù)領(lǐng)域：
本申請涉及廣告業(yè)，如在線廣告業(yè)。特別，本發(fā)明涉及改進(jìn)如何 確定廣告費(fèi)用，如按廣告顯現(xiàn)(impression)的費(fèi)用。
背景技術(shù)：
使用諸如電視、廣播、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)是眾所周 知的。遺憾的是，即使使用了人口統(tǒng)計(jì)研究資料和關(guān)于各個(gè)媒體典型 受眾的完全合理的假設(shè)，廣告主還是發(fā)現(xiàn)大量的廣告預(yù)算純粹是浪費(fèi)。 而且，要識別和消除這種浪費(fèi)也很難。
近來，經(jīng)由更交互式媒體的廣告宣傳變得普及。例如，隨著使用 因特網(wǎng)的人數(shù)激增，廣告主開始認(rèn)識到經(jīng)由因特網(wǎng)提供的媒體和服務(wù) 成為潛在的強(qiáng)有力的廣告方式。
交互式的廣告向廣告主提供了機(jī)會，使得他們可以把那些樂于接 收的受眾作為目標(biāo)來投放他們的廣告。即，有目標(biāo)的廣告更有可能對 最終用戶有用，因?yàn)檫@些廣告與根據(jù)某些用戶活動所推斷的需求有關(guān)
(例如，與用戶對搜索引擎的搜索查詢有關(guān)，與用戶請求的文檔中的 內(nèi)容有關(guān)等)。搜索引擎已經(jīng)在使用查詢關(guān)鍵詞確定目標(biāo)以遞送相關(guān) 的廣告?？偛课挥诿绹永Ｄ醽喼軲ountain View市的谷歌公司
(Google)的AdWords廣告系統(tǒng)，按查詢查詢中的關(guān)鍵詞為目標(biāo)來遞 送廣告。類似地，已經(jīng)提出了以內(nèi)容為目標(biāo)的廣告遞送系統(tǒng)。例如， 在2002年12月6日提交、發(fā)明人為Jeffrey A. Dean、 Georges R. Hank 和Paul Buchheit、名稱為"METHODS AND APPARATUS SERVING RELEVANT ADVERTISEMENTS"、序列號為10/314,427的美國專利申請(其內(nèi)容通過引用并入此處以供參考并稱為"427申請")；以及 在2003年2月26提交、發(fā)明人為Darrell Anderson、 Paul Buchheit Alex Carobus、 Claire Cui、 Jeffrey A. Dean、 Georges R. Harik、 Deepak Jindal 和Narayanan Shivakumar、名稱為"SERVING ADVERTISEMENTS BASED ON CONTENT"的序列號為10/375,900的美國專利申請(其內(nèi) 容通過引用并入以供參考并稱為"900申請")都描述了相關(guān)于諸如網(wǎng) 頁之類的文檔內(nèi)容來提供廣告的方法和設(shè)備。諸如谷歌的AdSense廣 告系統(tǒng)的以內(nèi)容為目標(biāo)的廣告遞送系統(tǒng)已經(jīng)用于在網(wǎng)頁上提供廣告。
由上述可知，相關(guān)于文本文檔中的文本概念來提供廣告以及相關(guān) 于搜索查詢中的關(guān)鍵詞來提供廣告是有用的，因這種廣告大致符合當(dāng) 前用戶的興趣。因此，這樣的在線廣告變得越來越流行。而且，使用 其他目標(biāo)確定技術(shù)的廣告以及無目標(biāo)的在線廣告已經(jīng)變得越來越流 行。但是，這樣的廣告系統(tǒng)依然存在改進(jìn)的余地。
例如，常常需要人類判斷來確定對按廣告顯現(xiàn)的付費(fèi)價(jià)格(如常 ?；诒晃侥尘W(wǎng)站的受眾的類型以及該廣告可能到達(dá)期望受眾的 可能性)。通常，值得按最高價(jià)格付費(fèi)的廣告顯現(xiàn)是那些被認(rèn)為最有 可能被廣告主確定為目標(biāo)的受眾看到的廣告顯現(xiàn)。例如，廣告主和web 出版商之間的許多合同要求廣告在顯要位置(above the fold)或在標(biāo)準(zhǔn) 屏幕尺寸設(shè)置(如640x690或800x600等)的計(jì)算機(jī)上可被用戶看見 的屏幕位置。特別，用于大出版商的廣告系統(tǒng)通常定義這樣的廣告主 "頻道"，這些頻道或者屬于(A)高價(jià)的"重要位置"價(jià)目類，或者 屬于(B)低價(jià)的"次要位置"價(jià)目類。"次要位置"價(jià)目類或者是指 在重要位置之下，或者是指在用戶可能不與廣告交互的頁面(如網(wǎng)站 登錄頁面)。通常，當(dāng)廣告主從大出版商購買廣告位置，會向他們展 示廣告將出現(xiàn)的位置，并且銷售指導(dǎo)部門根據(jù)所查看的價(jià)目表來協(xié)商 價(jià)格。在現(xiàn)有技術(shù)的當(dāng)前條件下，由人員代替web出版商把位置分類 成"良好"與"一般"頻道，并且由人員代替廣告主來判斷和協(xié)商價(jià) 格。因此，廣告主需要對不同的頻道協(xié)商和指定不同的價(jià)格。
上述按顯現(xiàn)付費(fèi)的廣告慣例有幾個(gè)缺點(diǎn)。第一，由于簡單定義了 廣告位置的兩個(gè)很寬的頻道或類別("良好"和"一般")，"良好" 價(jià)目類的部分可能包括某些"一般"的位置，反之亦然。第二，廣告 主必須勤勉地檢查每個(gè)網(wǎng)站并對每個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行艱苦的協(xié)商工作，可能 對每個(gè)位置來設(shè)定對廣告顯現(xiàn)的付費(fèi)價(jià)格。這種人類介入和按頻道定 價(jià)難以擴(kuò)展到使得按每顯現(xiàn)價(jià)格來購買大型網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站(如1000至2000
個(gè)網(wǎng)站，當(dāng)前一些網(wǎng)絡(luò)的平均大小是100至200個(gè)網(wǎng)站)所顯示的廣 告投放點(diǎn)。
為了避免這種擴(kuò)展性問題，許多大網(wǎng)絡(luò)根據(jù)按點(diǎn)擊付費(fèi)來銷售廣 告。遺憾的是，按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告不能滿足所謂的"品牌"廣告主的 需求，它們可能就是要在無需點(diǎn)擊的情況下讓消息為人所知(例如， "Watch Alias. Now on Wed. nights on ABC",或"Diet Pepsi - Light! Crisp! Refreshing!")
鑒于上述的現(xiàn)有廣告實(shí)踐中的問題，特別是按顯現(xiàn)付費(fèi)廣告實(shí)踐 中的問題，改進(jìn)廣告如按顯現(xiàn)付費(fèi)廣告的是有益的。

發(fā)明內(nèi)容
與本發(fā)明相一致的實(shí)施例使用廣告將被觀看或通過其他方式被感 知或察覺的可能性，或使用這種可能性所基于的一個(gè)或多個(gè)因素，來 調(diào)整廣告顯現(xiàn)的付費(fèi)價(jià)格?？墒褂迷搹V告顯現(xiàn)之后發(fā)生的事件來調(diào)整 所述付費(fèi)價(jià)格、可能性和/或因素。


圖1是示出與廣告系統(tǒng)交互的各方或各實(shí)體的圖示。
圖2是示出與本發(fā)明相一致的實(shí)施例在其中可運(yùn)行的環(huán)境或可利 用它來運(yùn)行的環(huán)境。
圖3是按照與本發(fā)明相一致的方式執(zhí)行的示例性操作的數(shù)據(jù)流
圖，以及這些操作使用的和/或產(chǎn)生的信息。
圖4是按與本發(fā)明相一致的方式用于確定廣告顯現(xiàn)相關(guān)值的估計(jì) 和相應(yīng)調(diào)整廣告顯現(xiàn)費(fèi)用的示例性方法的流程圖。
圖5是按與本發(fā)明相一致的方式用于確定廣告顯現(xiàn)相關(guān)值可基于 的至少一個(gè)因素以及相應(yīng)調(diào)整廣告顯現(xiàn)費(fèi)用的示例性方法的流程圖。
圖6是按與本發(fā)明相一致的方式用于執(zhí)行至少某些操作并且存儲 至少某些信息的設(shè)備的框圖。
圖7A 7C示出了如何利用與本發(fā)明相一致的示例性方法來調(diào)整在 網(wǎng)頁上提供的三個(gè)廣告的每顯現(xiàn)費(fèi)用。
具體實(shí)施例方式
本發(fā)明涉及用于改進(jìn)如何確定諸如每顯現(xiàn)廣告費(fèi)用的廣告費(fèi)用的 新穎方法、設(shè)備、消息格式和/或數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。提供下面的說明，使得本 領(lǐng)域的技術(shù)人員可實(shí)施和使用本發(fā)明，并且在特定應(yīng)用和相應(yīng)需求的 環(huán)境下提供這些說明。因此，下面的與本發(fā)明相一致的實(shí)施例的說明 提供示例和描述，而不是意在窮盡或把本發(fā)明限定在所公開的特定形 式。對本領(lǐng)域的技術(shù)人員而言，對所公開的實(shí)施例的各種修改是顯而 易見的，并且下面所述的一般原理可應(yīng)用于其他的實(shí)施例和應(yīng)用。例 如，盡管參照流程圖描述了一系列動作，在其他實(shí)施例中，當(dāng)一個(gè)動 作的執(zhí)行不依賴于另一個(gè)動作的完成，這些動作的次序可以不同。另 外，不相互依賴的動作可以并行執(zhí)行。在說明書中，沒有哪個(gè)要素、 操作或指令應(yīng)當(dāng)被解釋為對本發(fā)明是關(guān)鍵或必要的，除非明確如此說 明。同樣，如這里所采用的，不帶有數(shù)量限定的項(xiàng)是指包括一個(gè)項(xiàng)或 多個(gè)項(xiàng)。當(dāng)只表示一個(gè)項(xiàng)時(shí)，使用術(shù)語"一個(gè)"或類似的語言。因而， 本發(fā)明不限于所示出的各實(shí)施例，并且發(fā)明人認(rèn)為其發(fā)明包括所描述 的任何可專利的主題。
下面，在§ 1提供本說明書中所使用的各種術(shù)語的定義。然后，在 §2中描述本發(fā)明可以在其中操作或使用的環(huán)境。然后，在§3中描述 本發(fā)明的示例性實(shí)施例。然后在§4中提供示出本發(fā)明實(shí)施例的一個(gè)示
例的有益效果的特定例子。最后，在§5中闡明關(guān)于本發(fā)明的某些結(jié)論。
§ 1定義
在線廣告可具有各種固有特征。這種特征可以由應(yīng)用和/或廣告主 規(guī)定。這些特征在下文被稱為"廣告特征"。例如，對于文本廣告的 情形，廣告特征可以包括標(biāo)題行、廣告文本、嵌入式鏈接等。對于圖 像廣告的情況，廣告特征可以另外包括圖像、可執(zhí)行代碼和嵌入式連 接等。取決于在線廣告的類型，廣告特征可以包括下述的一個(gè)或多個(gè) 文本，鏈接，音頻文件，視頻文件，圖像文件，可執(zhí)行代碼，嵌入信 息等。
當(dāng)進(jìn)行在線廣告服務(wù)時(shí)， 一個(gè)或多個(gè)參數(shù)可以用于描述如何、何 時(shí)和/或在何地進(jìn)行廣告服務(wù)。這些參數(shù)在下文被稱為"服務(wù)參數(shù)"。 服務(wù)參數(shù)可以包括例如一個(gè)或多個(gè)以下內(nèi)容用來或在其上進(jìn)行廣告 服務(wù)的頁面的特征(包括信息)，與該廣告服務(wù)相關(guān)聯(lián)的搜索查詢或 搜索結(jié)果，用戶特征(例如，他們的地理位置，該用戶使用的語言， 使用的瀏覽器類型，先前頁面瀏覽，先前行為，用戶帳戶，該系統(tǒng)使 用的webcookie，用戶設(shè)備特征等)，發(fā)出請求的主或附屬站點(diǎn)(例如，美國在線，谷歌，雅虎)，其上進(jìn)行廣告服務(wù)的頁面上廣告的絕對位 置，相對于其它所服務(wù)廣告的位置(空間或時(shí)間的)，廣告的絕對尺 寸，廣告相對于其它廣告的尺寸，廣告的顏色，所服務(wù)的其他廣告的 數(shù)量，所服務(wù)的其他廣告的類型，服務(wù)的日時(shí)間，服務(wù)的周時(shí)間，服 務(wù)的年時(shí)間等。當(dāng)然，在本發(fā)明的范圍內(nèi)還可使用其他參數(shù)。
雖然服務(wù)參數(shù)對于廣告特征來說是外在的，但服務(wù)參數(shù)可以與廣 告相關(guān)聯(lián)作為服務(wù)條件或約束。當(dāng)用作服務(wù)條件或約束時(shí)，這種服務(wù) 參數(shù)被簡單稱為"服務(wù)約束"(或"目標(biāo)判據(jù)")。例如，在某些系 統(tǒng)中，廣告主可以規(guī)定它的廣告只在工作日(周一至周五)提供、不 低于確定位置、只面向特定地點(diǎn)的用戶等，以此來確定廣告服務(wù)的目 標(biāo)。作為另一示例，在某些系統(tǒng)中，廣告主可以指定只有當(dāng)頁面或搜索查詢包括特定的關(guān)鍵詞或短語時(shí)才提供它的廣告。作為又另外的例 子，在某些系統(tǒng)中，廣告主可以規(guī)定，僅當(dāng)所提供的文檔包括特定的 論題或概念時(shí)，或落入特定的聚類或多個(gè)聚類或某些其他類別或多個(gè) 類別時(shí)，才進(jìn)行其廣告服務(wù)。在某些系統(tǒng)中，廣告主可以規(guī)定其廣告 僅提供給(或不提供給)具有特定特征的用戶設(shè)備。最后，在某些系 統(tǒng)中，可確定廣告的目標(biāo)，使得響應(yīng)于來自特定位置的請求或響應(yīng)于 有關(guān)特定位置的請求來提供廣告。
"廣告信息"可以包括廣告特征、廣告服務(wù)約束、可從廣告特征或廣告服務(wù)約束導(dǎo)出的信息(被稱為"廣告導(dǎo)出信息")禾n/或與廣告相關(guān)的信息(被稱為"廣告相關(guān)信息")以及這些信息的擴(kuò)展(例如， 從廣告相關(guān)信息導(dǎo)出的信息)的任何組合。
廣告的選擇次數(shù)(點(diǎn)擊數(shù))與廣告的顯現(xiàn)次數(shù)(即廣告被展現(xiàn)的 次數(shù))的比率被定義成廣告的"選擇率"(或"點(diǎn)擊率")。
當(dāng)用戶完成與先前所提供廣告相關(guān)的交易，則稱為發(fā)生"轉(zhuǎn)化 (conversion)"。哪些內(nèi)容構(gòu)成轉(zhuǎn)化因情況不同而不同，并可根據(jù)不 同方式來確定。例如，可以是這種情況，當(dāng)用戶在稱作廣告主頁面的 廣告上點(diǎn)擊，并且在離開該頁面之前完成購買，則發(fā)生轉(zhuǎn)化。作為替 換，轉(zhuǎn)化可被定義成這樣的用戶，對該用戶展示了廣告、并且該用戶 在預(yù)定時(shí)間內(nèi)(如7天)在該廣告主的頁面上進(jìn)行了購買。作為又一 種替換，可由廣告主把轉(zhuǎn)化定義成用戶的任何可觀察/可測量的動作， 例如，下載白單(whitepaper)，導(dǎo)航至該網(wǎng)站的至少給定深度，查看 了至少特定數(shù)量的網(wǎng)頁，在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上花費(fèi)了至少預(yù)定量的時(shí)間， 登錄到網(wǎng)站，等等。常常，如果用戶動作沒有指出完成的購買，它可 能指示了銷售的導(dǎo)向，構(gòu)成轉(zhuǎn)化的用戶動作不限于此。實(shí)際上，關(guān)于 哪些可構(gòu)成轉(zhuǎn)化，還可有其他的定義。
轉(zhuǎn)化數(shù)與廣告顯現(xiàn)數(shù)(即廣告被展示的次數(shù))的比率被稱作"轉(zhuǎn)
化率"。如果轉(zhuǎn)化被定義成可能在提供廣告以來的預(yù)定時(shí)間內(nèi)發(fā)生， 轉(zhuǎn)化率的一種可能定義可僅考慮在過去提供了超過預(yù)定次數(shù)的廣告。
"文檔(document)"可被廣義地解釋為包括機(jī)器可讀和機(jī)器可 儲存的工作產(chǎn)品。文檔可以是文件(file)、文件的組合、具有至其他 文件的嵌入式鏈接的一個(gè)或多個(gè)文件等。文件可以是任何類型，比如 文本、音頻、圖像、視頻等。展現(xiàn)給最終用戶的文檔部分可以被看作 是文檔的"內(nèi)容"。文檔可包括"結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)"，包含有內(nèi)容(文字、 圖片等)和內(nèi)容意思的某種指示(如電子郵件字段和相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)、 HTML標(biāo)記和相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)等)。在文檔中的廣告投放點(diǎn)可以通過嵌 入信息或指令來定義。在因特網(wǎng)環(huán)境下，常見的文檔是Web頁面。Web 頁面常常包括內(nèi)容并可以包括嵌入的信息(比如元信息，超鏈接等)和 /或嵌入的指令(比如javascript等)。許多情況下，文檔具有可尋址 的存儲位置并可以通過該可尋址位置來唯一標(biāo)識。統(tǒng)一資源定位符 (URL)是用于訪問因特網(wǎng)上的信息地址。
"文檔信息"可以包括文檔中所包含的任何信息，從文檔中所包 括的信息導(dǎo)出的信息(被稱為"文檔導(dǎo)出信息")，禾口/或與文檔相關(guān) 的信息(被稱為"文檔相關(guān)信息")，以及這些信息的擴(kuò)展(例如， 從相關(guān)信息導(dǎo)出的信息)。文檔導(dǎo)出信息的示例是文檔的基于文本內(nèi) 容的類別。文檔相關(guān)信息的示例包括來自具有鏈接至當(dāng)前文檔的其它 文檔的文檔信息，以及來自當(dāng)前文檔所鏈接到的其它文檔的文檔信息。
來自某個(gè)文檔的內(nèi)容可以展現(xiàn)在某種"內(nèi)容呈現(xiàn)應(yīng)用程序或設(shè)備" 上，內(nèi)容呈現(xiàn)應(yīng)用程序包括因特網(wǎng)瀏覽器(如Explorer或Netscape, Opera, Firefox等)，媒體播放器(例如，MP3播放器，Realnetworks 流式音頻文件播放器等)，閱覽器(例如Abobe Acrobat PDF閱讀器)等°
"內(nèi)容擁有者"是對文檔中內(nèi)容具有某種財(cái)產(chǎn)權(quán)的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。內(nèi)容擁有者可以是內(nèi)容的作者。另外，或作為替換，內(nèi)容擁有者可具 有復(fù)制內(nèi)容的權(quán)利，制備該內(nèi)容的衍生產(chǎn)品的權(quán)利，公開演示或執(zhí)行 該內(nèi)容的權(quán)利，和/或該內(nèi)容其他禁止性權(quán)利。內(nèi)容服務(wù)商可以是其所 提供內(nèi)容的內(nèi)容擁有者，但也不一定。"web出版商"是內(nèi)容擁有者的例子。
"察覺"可以指在意識感覺的閾值之下(下意識)接收信息和知 曉所接收的信息("感知")其中之一或二者。
"用戶信息"可包括用戶行為信息和/或用戶簡檔(profile)信息。
"電子郵件信息"可包括包含在電子郵件中的任何信息(也稱作 "內(nèi)部電子郵件信息")、從該電子郵件中所包括信息導(dǎo)出的信息和/ 或與該電子郵件相關(guān)的信息以及這些信息的擴(kuò)展(如從相關(guān)信息導(dǎo)出 的信息)。從電子郵件信息導(dǎo)出的信息的例子是提取的信息或以其他 方式從搜索結(jié)果中導(dǎo)出的信息，該搜索結(jié)果是響應(yīng)于搜索査詢返回的， 該搜索查詢由從電子郵件主題行中提取的詞匯組成。與電子郵件信息 相關(guān)的信息包括有關(guān)由給定電子郵件的相同發(fā)送者所發(fā)送的一個(gè)或多 個(gè)其他電子郵件的電子郵件信息，或有關(guān)電子郵件接收者的用戶信息。 從電子郵件信息導(dǎo)出的信息或與之相關(guān)的信息可稱作"外部電子郵件 信息"。
§2本發(fā)明可在其中運(yùn)行或利用的示例性廣告環(huán)境
圖1是一種廣告環(huán)境的高級示意圖。該環(huán)境可以包括廣告輸入、 維護(hù)和遞送系統(tǒng)(簡單地稱為廣告服務(wù)器)120。廣告主110可以直接 或間接地輸入、維護(hù)并且跟蹤系統(tǒng)120中的廣告信息。廣告可以釆用 圖形廣告形式，諸如所謂的橫幅(banner)廣告、僅有文本的廣告、圖 像廣告、音頻廣告、視頻廣告、組合任何這類成分的一個(gè)或多個(gè)的廣 告等。廣告可能還包括嵌入信息，諸如鏈接和/或機(jī)器可執(zhí)行指令。廣 告消費(fèi)者130可以向系統(tǒng)120提交廣告請求、從系統(tǒng)120接收對他們請求的廣告響應(yīng)、并向系統(tǒng)120提供使用信息。廣告消費(fèi)者130之外 的其他實(shí)體可以發(fā)出對廣告的請求。雖然未示出，但是其它實(shí)體可能 向系統(tǒng)120提供使用信息(例如，有關(guān)該廣告的轉(zhuǎn)化或選擇是否發(fā)生)。
這些使用信息可以包括所測量的或所觀察的與所提供廣告有關(guān)的用戶行為。
廣告服務(wù)器120可以類似于在900申請中所描述的。廣告計(jì)劃可 以包括關(guān)于賬戶、活動、創(chuàng)意、目標(biāo)確定等信息。術(shù)語"賬戶(account)" 是指用于給定廣告主的信息(例如，唯一的電子郵件地址、口令、計(jì) 費(fèi)信息等)。"活動(campaign)"或"廣告活動"是指一個(gè)或多個(gè)廣 告的一個(gè)或多個(gè)組，并可包括開始日期、結(jié)束日期，預(yù)算信息，地理 目標(biāo)信息，附屬組織信息等。例如，本田公司可以有一個(gè)廣告活動用 于它的汽車線，以及相獨(dú)立的廣告活動用于它的摩托車線。用于它的 汽車線的活動可以有一個(gè)或多個(gè)廣告組，每個(gè)組包含一個(gè)或多個(gè)廣告。 每個(gè)廣告組可以包括目標(biāo)信息(例如，關(guān)鍵詞集合， 一個(gè)或多個(gè)主題 的柒合)，以及付費(fèi)價(jià)格信息(例如費(fèi)用、平均費(fèi)用、最大費(fèi)用(每 S現(xiàn)、每選擇、每轉(zhuǎn)化))。因此，單個(gè)費(fèi)用、單個(gè)最大費(fèi)用、和/或 單個(gè)平均費(fèi)用克與一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵詞、和/或主題相關(guān)聯(lián)。如所述的， 每個(gè)廣告組可具有一個(gè)或多個(gè)廣告或"創(chuàng)意"(即最后展現(xiàn)給最終用 戶的廣告內(nèi)容)。每個(gè)廣告還可包含至URL的鏈接(如著陸頁面，如 廣告主的主頁，或與特定產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)頁)。自然，廣告信 息可以包括或多或少的信息，并且可以按多種不同的方式組織。
圖2示出了可在其中使用本發(fā)明的環(huán)境200。用戶設(shè)備(也被稱 為"客戶端"或"客戶端設(shè)備")250可能包括瀏覽器設(shè)施(比如微軟 公司的Explorer瀏覽器，挪威的opera軟件公司的Opera Web Broswer， AOL/Time Warner的Navigator瀏覽器等)，電子郵件工具(例如，微 軟公司的Outlook)等。搜索引擎220可以允許用戶裝置250搜索文檔 集(例如，網(wǎng)頁)。內(nèi)容服務(wù)器210可以允許用戶裝置250訪問文檔。 電子郵件服務(wù)器(比如Microsoft Network的Hotmail、 Yahoo Mail等)240可以用來向用戶裝置250提供電子郵件功能。廣告服務(wù)器210可以 用來給用戶裝置250提供廣告。可以與通過搜索引擎220提供的搜索 結(jié)果相關(guān)聯(lián)地提供廣告。然而，可以與內(nèi)容服務(wù)器230提供的內(nèi)容和/ 或電子郵件服務(wù)器240和/或用戶設(shè)備電子郵件設(shè)施提供的電子郵件相 關(guān)聯(lián)地提供內(nèi)容相關(guān)的廣告。
如900申請中所討論的，可以把內(nèi)容服務(wù)器所提供的文檔作為目 標(biāo)來投放廣告。因而，廣告消費(fèi)者130的一個(gè)示例是一般內(nèi)容服務(wù)器 230，該內(nèi)容服務(wù)器230接收對文檔(例如，文章，討論貼，音樂，視 頻，圖形，搜索結(jié)果，網(wǎng)頁列表等)的請求，并且響應(yīng)該請求或其他 服務(wù)而檢索所請求的文檔。內(nèi)容服務(wù)器可以向廣告服務(wù)器120/210提交 對廣告的請求。這種廣告請求可以包括若干所期望的廣告。廣告請求 可能還包括文檔請求信息。這些信息可以包括文檔本身(例如，頁 面)，對應(yīng)于文檔內(nèi)容或文檔請求的類別或主題(例如，藝術(shù)，商業(yè)， 計(jì)算機(jī)，藝術(shù)電影，藝術(shù)音樂等)，部分或所有文檔請求，內(nèi)容年齡， 內(nèi)容類型(例如，文本，圖形，視頻，音頻，混合媒體等)，地理位 置信息，文檔信息等。
內(nèi)容服務(wù)器230可以把所請求的文檔與廣告服務(wù)器120/210所提 供的一個(gè)或多個(gè)廣告組合在一起。然后將包括文檔內(nèi)容和廣告的這種 組合信息轉(zhuǎn)發(fā)給請求該文檔的最終用戶設(shè)備250，用來呈現(xiàn)給用戶。最 后，內(nèi)容服務(wù)器230可以把關(guān)于廣告以及如何、何時(shí)、和/或在何地呈 現(xiàn)廣告的信息(例如，位置，是否選擇，顯現(xiàn)時(shí)間，顯現(xiàn)日期，大小， 是否轉(zhuǎn)化等)發(fā)送回到廣告服務(wù)器120/210。作為替換或附加，可通過 其它手段將該信息提供返回到廣告服務(wù)器120/210。
廣告消費(fèi)者130的另外例子是搜索引擎220。搜索引擎220可以 接收查詢用于搜索結(jié)果。作為響應(yīng)，搜索引擎可以檢索相關(guān)搜索結(jié)果 (例如，從網(wǎng)頁的索引)。 一種示例性的搜索引擎是在澳大利亞的布 里斯班的第七屆國際萬維網(wǎng)會議上S. Brin和L. Page的文章"TheAnatomy of a Large-Scale Hypertextual Search Engine"禾口序歹廿號為 6,285,999的美國專利中描述(在此將兩者內(nèi)容并入以供參考)。這種 搜索結(jié)果例如包括網(wǎng)頁標(biāo)題的列表、從這些網(wǎng)頁提取的文本摘錄、和 至這些網(wǎng)頁的超文本鏈接，并且搜索結(jié)果可以分組，每組預(yù)定數(shù)目(例 如十個(gè))。
搜索引擎220可以向廣告服務(wù)器120/210提交廣告請求。請求可 以包括若干所需的廣告。所需廣告的數(shù)量可取決于搜索結(jié)果、由搜索 結(jié)果占用的屏幕量或頁面空間、廣告的大小和形狀等。在一個(gè)實(shí)施例 中，所需廣告的數(shù)目在一到十的范圍，并且優(yōu)選是三到五。對廣告的 請求還可包括査詢(如經(jīng)輸入或經(jīng)句法分析)、基于査詢的信息(諸 如地理位置信息，查詢是否來自附屬機(jī)構(gòu)和該附屬機(jī)構(gòu)的標(biāo)識符)， 和Z或與搜索結(jié)果相關(guān)或基于搜索結(jié)果的信息。這種信息例如可以包括 與搜索結(jié)果相關(guān)的標(biāo)識符(例如，文檔標(biāo)識符或"docIDs")，與搜索 結(jié)果有關(guān)的評分(例如，諸如對應(yīng)于查詢和文檔的特征向量的點(diǎn)積的 信息檢索(IR)評分，頁面排名評分，禾Q/或IR評分和頁面排名評分的 組合)，從所識別文檔(例如，網(wǎng)頁)提取的文本摘錄，所識別文檔 的全文，所識別文檔的主題，所識別文檔的特征向量等。
搜索引擎220可以把搜索結(jié)果與由廣告服務(wù)器120/210提供的一 個(gè)或多個(gè)廣告組合在一起。包括搜索結(jié)果和廣告的這種組合信息然后 轉(zhuǎn)發(fā)給提交該搜索的用戶，用于呈現(xiàn)給該用戶。優(yōu)選，維持搜索結(jié)果 與廣告相區(qū)別，避免使用戶不能區(qū)分付費(fèi)廣告和中性搜索結(jié)果。
搜索引擎220可以把有關(guān)廣告以及何時(shí)、何地、禾口/或如何展現(xiàn)廣 告的信息(例如，位置，是否選擇，顯現(xiàn)時(shí)間，顯現(xiàn)日期，大小，是 否轉(zhuǎn)化等)發(fā)送回到廣告服務(wù)器120/210。作為替換或附加，可通過其 它手段將這種信息提供回廣告服務(wù)器120/210。
最后， 一般地，電子郵件服務(wù)器240可被認(rèn)為是內(nèi)容服務(wù)器，其
中所提供的文檔就是電子郵件。進(jìn)一步地，電子郵件應(yīng)用程序(諸如
Microsoft Outlook)可以用來發(fā)送和/或接收電子郵件。因此，電子郵件 服務(wù)器240或應(yīng)用程序可以被認(rèn)為是廣告消費(fèi)者130。因而，電子郵件 可以被認(rèn)為是文檔，并且可以與這種文檔相關(guān)聯(lián)地提供有目標(biāo)投放的 廣告。例如，可以在電子郵件之中、之下、之上提供廣告，或者按其 他方式與電子郵件相關(guān)聯(lián)地提供廣告。
雖然上述示例描述了由服務(wù)器(i)請求廣告和(ii)組合廣告與 內(nèi)容，但這些操作的一個(gè)或二者可以由客戶端設(shè)備(諸如最終用戶計(jì) 算機(jī))來執(zhí)行。
§3示例性實(shí)施例
圖3是按照符合本發(fā)明的方式執(zhí)行的用于調(diào)整費(fèi)用的示例性操作 的數(shù)據(jù)流圖，以及由這些操作產(chǎn)生的和/或由這些操作使用的信息。費(fèi) 用確定操作340可用于利用(a)用戶感知概率因素320禾n/或(b)用戶感知 估計(jì)(如廣告將被用戶觀看或以其他方式感知的可能性)來確定或調(diào) 整為廣告顯現(xiàn)支付的價(jià)格350，用戶感知估計(jì)是由用戶感知估計(jì)確定操 作330產(chǎn)生的。例如，由于在網(wǎng)頁的頂部的廣告投放點(diǎn)提供的廣告更 容易被用戶看見，對廣告主來說，這樣的廣告顯現(xiàn)就比網(wǎng)頁底部的廣 告投放點(diǎn)所提供廣告的顯現(xiàn)更有價(jià)值，尤其是當(dāng)網(wǎng)頁的底部起初看不 見、只有當(dāng)用戶下滾屏幕時(shí)才能看見的情況下。作為另外的例子，由 于在網(wǎng)頁上遮擋內(nèi)容(至少暫時(shí)遮擋)的廣告投放點(diǎn)提供的廣告更容 易被用戶看見，對廣告主來說，這樣的廣告顯現(xiàn)就比網(wǎng)頁上遠(yuǎn)離主要 內(nèi)容的廣告投放點(diǎn)所提供廣告的顯現(xiàn)更有價(jià)值。還有另外的例子，較 之博客網(wǎng)頁，用戶在產(chǎn)品評論網(wǎng)頁上更可能下滾到網(wǎng)頁底部，因此， 較之在博客網(wǎng)頁底部的廣告投放點(diǎn)提供的廣告，在產(chǎn)品評論網(wǎng)頁底部 的廣告投放點(diǎn)提供的廣告更可能被用戶看到。這樣，對廣告主來說， 在產(chǎn)品評論網(wǎng)頁底部的廣告顯現(xiàn)比博客網(wǎng)頁底部的廣告顯現(xiàn)更有價(jià) 值。
可使用用戶感知估計(jì)來進(jìn)行費(fèi)用調(diào)整，或使用可用于確定這種估 計(jì)的一個(gè)或多個(gè)因素320。這些因素包括下述的一個(gè)或多個(gè)廣告信息 (例如，諸如純文本、動畫、音頻、視頻、圖像等的廣告類型，廣告 尺寸，廣告字體尺寸，廣告顏色等)，客戶設(shè)備信息(如瀏覽器類型 和版本，顯示屏尺寸，顯示分辨率，揚(yáng)聲器音量，靜音啟/閉，用戶輸 入裝置等)，文檔信息(如文檔類型，文檔尺寸，文檔年齡，廣告投 放點(diǎn)空間相對內(nèi)容空間的比例，用戶逗留時(shí)間等)，廣告服務(wù)參數(shù)， 廣告投放點(diǎn)信息(廣告投放點(diǎn)的絕對和相對位置，按廣告投放點(diǎn)的選 擇率，按廣告投放點(diǎn)的鼠標(biāo)滑過，按廣告投放點(diǎn)的鼠標(biāo)懸停，廣告投 放點(diǎn)與文檔內(nèi)容的鄰近性，廣告投放點(diǎn)對文檔內(nèi)容的遮擋，廣告投放 點(diǎn)對文檔內(nèi)容的掩蔽，廣告投放點(diǎn)鄰近內(nèi)容，廣告投放點(diǎn)與內(nèi)容分離， 廣告投放點(diǎn)嵌在內(nèi)容之中(如由內(nèi)容圍繞)，廣告投放點(diǎn)部分或全部 遮擋或掩蔽內(nèi)容(或其他廣告)，廣告投放點(diǎn)部分或全部由內(nèi)容(或 其他廣告)遮擋或掩蔽，最終用戶信息(如用戶鼠標(biāo)懸停信息，用戶 廣告點(diǎn)擊信息，用戶逗留時(shí)間信息，用戶滾屏信息，用戶眼睛移動信 息等)，調(diào)查數(shù)據(jù)，焦點(diǎn)組數(shù)據(jù)，閱覽率數(shù)據(jù)(如利用cookie來確定，如果對其展現(xiàn)了廣告的某個(gè)人在以后訪問了廣告的提及的網(wǎng)站或網(wǎng)頁)。因此，用戶感知概率因素320可包括信息來提供廣告將被用戶感知(如觀看)的某些指示。
可按用戶、按用戶類型、按文檔、按文檔類型、按廣告(或廣告 投放點(diǎn))和/或按廣告(或廣告投放點(diǎn))來跟蹤、存儲和/或應(yīng)用用戶感 知概率因素。
廣告信息310可包括下述一個(gè)或多個(gè)報(bào)價(jià)信息(如按顯現(xiàn)、按選擇、按轉(zhuǎn)化的價(jià)格、平均價(jià)格或最高價(jià)格)，目標(biāo)信息，性能信息 (選擇率，轉(zhuǎn)化率等)，等等。
用戶感知估計(jì)確定操作330可從用戶感知概率因素320獲得信息， 并使用該信息根據(jù)廣告將被觀看、感知或以其他某種方式被察覺的可能性(概率)來確定廣告顯現(xiàn)的相對價(jià)值估計(jì)。這樣的估計(jì)可用于費(fèi)
用確定操作340，該操作可使用該估計(jì)來調(diào)整廣告顯現(xiàn)價(jià)格350。作為 替換或作為附加，費(fèi)用確定操作340可使用用戶感知概率因素320的 一個(gè)或多個(gè)來調(diào)整價(jià)格。
§3.1示例方法
圖4是符合本發(fā)明的用于確定廣告顯現(xiàn)相對價(jià)值的估計(jì)和相應(yīng)調(diào) 整廣告顯現(xiàn)費(fèi)用的示例性方法400的流程圖。
特別，方法400可確定或接收廣告顯現(xiàn)的相對價(jià)值的估計(jì)(框 410)。 一旦確定或接收所述估計(jì)，方法400在離開方法400 (結(jié)點(diǎn)430) 之前可使用該估計(jì)來調(diào)整廣告顯現(xiàn)的價(jià)格(框420)。因此，方法400 可根據(jù)所估計(jì)的廣告相對價(jià)值(如被用戶觀看和察覺的概率)來調(diào)整 (提高或降低)對廣告顯現(xiàn)的收費(fèi)。這可用于解除廣告主要對不同的 ]"''告投放點(diǎn)(或不同的頻道)指定不同的每顯現(xiàn)價(jià)格的需要。
再參見框410，確定廣告顯現(xiàn)的估計(jì)(相對)價(jià)值的動作可包括 估計(jì)該廣告是否將被看到或感知。如上面§3中討論的，確定廣告是否 將被看到或感知的動作可依賴若干因素。特別，這些因素中的一些可 包括廣告顯現(xiàn)在網(wǎng)頁上的位置，廣告是否展現(xiàn)在網(wǎng)頁上最初可見的 位置，瀏覽器滾屏的可能性(這依賴展現(xiàn)該廣告的瀏覽器類型、用戶 滾屏歷史和/或文檔滾動歷史)，等等。
在參見框420，方法400可使用所確定的廣告顯現(xiàn)的(相對)價(jià) 值的估計(jì)來調(diào)整要付給廣告顯現(xiàn)的價(jià)格。從上述可理解，調(diào)整的價(jià)格 相關(guān)于廣告將被看到和察覺的可能性。例如，展現(xiàn)在網(wǎng)頁最初可見部 分的醒目廣告可按全費(fèi)用定價(jià)，而展現(xiàn)在網(wǎng)頁最初不可見部分(僅當(dāng) 用戶滾屏?xí)r在可見)的不顯眼廣告可按全費(fèi)用的打折來定價(jià)。
圖5是符合本發(fā)明的使用至少一個(gè)用戶感知因素來調(diào)整廣告顯現(xiàn)費(fèi)用的示例性方法500的流程圖。
特別，方法500可接收或確定廣告顯現(xiàn)相對價(jià)值可基于的至少一 個(gè)因素(框510)。然后，在離開方法500之前(結(jié)點(diǎn)530)，方法500 利用所述因素調(diào)整用于廣告顯現(xiàn)的價(jià)格(框520)。因此，方法500使 得廣告系統(tǒng)可使用影響廣告顯現(xiàn)相對價(jià)值的一個(gè)或多個(gè)因素來調(diào)整對 廣告顯現(xiàn)的收費(fèi)價(jià)格。這可用于解除廣告主對不同廣告投放點(diǎn)(或不 同的頻道)指定不同的每顯現(xiàn)價(jià)格的需要。
再參見框510，影響廣告是否將被看見/感知的因素可包括在上面 §3中參考圖3討論的那些因素。這些因素可按不同方式來確定。
再參見框520，方法500可使用在框510接收或確定的所述因素 來調(diào)整對廣告顯現(xiàn)的付費(fèi)價(jià)格。并且，從上述可理解，所調(diào)整的價(jià)格 可與指示該廣告被看到或感知的可能性的因素相關(guān)聯(lián)。例如，展現(xiàn)在 網(wǎng)頁最初可見部分的醒目廣告可按全費(fèi)用定價(jià)，而展現(xiàn)在網(wǎng)頁最初不 可見部分(僅當(dāng)用戶滾屏?xí)r在可見)的不顯眼廣告可按全費(fèi)用的打折 來定價(jià)。
§3.2示例性設(shè)備
圖6是執(zhí)行一個(gè)或多個(gè)上述操作的機(jī)器600的高級框圖。機(jī)器600 基本上包括一個(gè)或多個(gè)處理器610， 一個(gè)或多個(gè)輸入/輸出接口單元 630， 一個(gè)或多個(gè)存儲裝置620，以及一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)總線和/或網(wǎng)絡(luò)640 用于實(shí)現(xiàn)所耦合各元件之間的信息通信。 一個(gè)或多個(gè)輸入裝置632以 及一個(gè)或多個(gè)輸出裝置634可以與一個(gè)或多個(gè)輸入/輸出接口 530耦
一個(gè)或多個(gè)處理器610可執(zhí)行機(jī)器可執(zhí)行指令(如運(yùn)行在Solaris 操作系統(tǒng)或Linux操作系統(tǒng)上的C或C+十程序，Solaris操作系統(tǒng)可從 總部在美國加利福尼亞Palo Alto市的Sun Microsystems公司得到， Linux操作系統(tǒng)可廣泛地從多個(gè)廠商獲得，諸如北卡羅來那的Durham 市的RedHat公司)以執(zhí)行本發(fā)明的一個(gè)或多個(gè)方面。至少部分機(jī)器可 執(zhí)行指令可以(暫時(shí)或永久地)存儲在一個(gè)或多個(gè)存儲裝置620上和/ 或可以經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)輸入接口單元630從外部源接收。
在一個(gè)實(shí)施例中，機(jī)器600可以是一個(gè)或多個(gè)常規(guī)的個(gè)人計(jì)算機(jī)。 在這種情況下，處理單元610可以是一個(gè)或多個(gè)微處理器?？偩€640 可以包括系統(tǒng)總線。存儲裝置620可以包括系統(tǒng)存儲器，比如只讀存 儲器(ROM)和/或隨機(jī)存取存儲器(RAM)。存儲裝置620可能還包 括用于讀取并寫入硬盤的硬盤驅(qū)動器、讀取并寫入(例如，可移除的) 磁盤的磁盤驅(qū)動器以及讀取并寫入諸如光盤或其它(磁)光媒體可移 動的(磁)光盤的光盤驅(qū)動器。
用戶通過輸入裝置632向個(gè)人計(jì)算機(jī)輸入命令和信息，輸入裝置 諸如鍵盤和指示裝置(例如鼠標(biāo))。還可(或替換地)包括諸如麥克 風(fēng)、游戲桿、游戲板、衛(wèi)星盤、掃描儀等其他輸入裝置。這些及其他 輸入裝置常常通過耦合到系統(tǒng)總線640的適當(dāng)接口 630而連接到處理 單元610。輸出裝置634可能包括監(jiān)視器或其他類型顯示裝置，它們也 可以經(jīng)由適當(dāng)接口連接到系統(tǒng)總線640。除了 (或取代)監(jiān)視器，個(gè)人 計(jì)算機(jī)可能包括其他(外圍)輸出裝置(未示出)，諸如揚(yáng)聲器和打 印機(jī)。
再參照圖2， 一個(gè)或多個(gè)機(jī)器600可以用作最終用戶客戶端裝置 250，內(nèi)容服務(wù)器230，搜索引擎220，電子郵件服務(wù)器240，和/或廣 告服務(wù)器210。
§3.3改進(jìn)和替換
該系統(tǒng)還可使用人類定義的數(shù)據(jù)來幫助確定對廣告顯現(xiàn)的調(diào)整付 費(fèi)價(jià)格。例如，該系統(tǒng)可使用人類定義的數(shù)據(jù)，可把具有高用戶交互 的醒目廣告的網(wǎng)站和廣告位置描述成"高價(jià)(premium)"，而把具有低用戶交互的不顯眼廣告的網(wǎng)站和廣告位置描述成"輪替(run of site)"。例如，人類可定義所有"高價(jià)"位置不在登錄頁或聊天頁。 在這種情況下，在登錄頁或聊天頁展現(xiàn)的廣告不是如在"高價(jià)"位置 那樣按全價(jià)收費(fèi)。
根據(jù)與顯現(xiàn)相關(guān)聯(lián)的實(shí)際信息、歷史信息、研究(如市場份額， 用戶交互等)禾口/或調(diào)查信息等來確定用戶感知概率因素。這樣，例如， 客戶端裝置信息可涉及對其提供特定廣告的實(shí)際裝置(如21英寸監(jiān)視 器，768x1024像素分辨率，運(yùn)行Microsoft Explorer的4.0版本)，或 來自調(diào)查或歷史數(shù)據(jù)的客戶端裝置(如大約50%的15英寸監(jiān)視器，大 約20%的17英寸監(jiān)視器，大約16%的19英寸監(jiān)視器，…，大約85。/。 的Explorer瀏覽器，大約8%的Netscape瀏覽器，大約5%的Firefox瀏 覽器，…，78%的時(shí)間特定(類型)的網(wǎng)頁下滾到底部，…，等)。作 為另外的例子，相關(guān)廣告(投放點(diǎn))位置可通過服務(wù)器應(yīng)用程序來確 定。例如，服務(wù)器可根據(jù)最流行瀏覽器的展現(xiàn)引擎并對各種屏幕設(shè)置 來展現(xiàn)網(wǎng)頁，并對瀏覽器和屏幕設(shè)置的各種組合(如Internet Explorer 和800x600)來確定廣告是否顯示在網(wǎng)頁的最初屏上部分(用戶不需要 滾屏)。關(guān)于瀏覽器市場份額的市場數(shù)據(jù)和屏幕設(shè)置可用于確定對于 典型(或給定類型)用戶廣告在網(wǎng)頁的初始可見部分的時(shí)間百分比。 這樣的百分比可用作用戶感知概率因素。
在至少某些符合本發(fā)明的實(shí)施例中，可使用用來請求I幀(I-frame， 例如參見900申請)的Java代碼來確定網(wǎng)頁上廣告(或廣告投放點(diǎn))的位置。
網(wǎng)頁類型(如出版者格式和主題)也是有用的。例如，各網(wǎng)頁或 出版者可使用不同的格式，至少其中的一些具有相當(dāng)可預(yù)測的用戶交 互模型?？蓹z測這些格式并使用交互模型來確定廣告顯現(xiàn)將被用戶感 知的可能性。例如，在博客網(wǎng)頁底部的廣告投放點(diǎn)不大可能被用戶看 見或以其他方式感知。另一方面，在產(chǎn)品評論網(wǎng)頁底部的廣告投放點(diǎn)
就容易被用戶看見或以其他方式感知。作為另外的例子，在新聞網(wǎng)頁 (如紐約時(shí)報(bào))底部展示的廣告會被所有讀整個(gè)文章的人看到，該系 統(tǒng)可使用收集的調(diào)查信息和行為數(shù)據(jù)來估計(jì)讀該網(wǎng)頁端部的文章的用 戶百分比。因此，該系統(tǒng)可使用網(wǎng)頁類型和用戶交互模型來確定廣告 將被最終用戶看到的可能性。這樣，又可用于對不同網(wǎng)頁類型估計(jì)廣 告顯現(xiàn)的相對價(jià)值。
可以建模用戶交互的文檔(如網(wǎng)頁)類型的例子包括企業(yè)對企 業(yè)(B2B) &專門行業(yè)，企業(yè)對消費(fèi)者(B2C) &在線零售商，博客& 日志，瀏覽器&媒體播放器，聊天&論壇，城市指南&本地信息，分類 &列表，目錄&參考，領(lǐng)域頻道，下載&鏈接集，愛好者站點(diǎn)&論題社 區(qū)，專家站點(diǎn)，F(xiàn)AQ&技術(shù)信息，游戲&互動，主頁&著陸頁，圖片匯集，登錄&站點(diǎn)信息(出版者品質(zhì))，新聞內(nèi)容，小生境&專用門戶，在線雜志，其他，個(gè)人網(wǎng)頁，門戶&ISP，產(chǎn)品評論&消費(fèi)者信息，富媒體(音頻/視頻)，搜索，社交網(wǎng)絡(luò)和垃圾廣告。
另外，使用特殊的瀏覽器或javascript來從樣本用戶收集滾屏數(shù)據(jù) 也有助于確定廣告將被用戶看到的可能性。特定的網(wǎng)頁可通過這種樣 本用戶與該網(wǎng)頁的交互來刻畫。作為替換或附加，特定網(wǎng)頁類型可通 過這種樣本用戶與通用格式的網(wǎng)頁交互來刻畫。作為替換或附加，一 個(gè)或多個(gè)其他的網(wǎng)頁組(如按領(lǐng)域、按內(nèi)容作者、按內(nèi)容論題等)可通過這種樣本用戶與這樣集合的交互來刻畫。滾屏數(shù)據(jù)可包括有關(guān)按 網(wǎng)站(或按網(wǎng)站格式或類型，或按網(wǎng)站組)或按用戶的網(wǎng)頁上滾和下 滾的頻度和次數(shù)。因此，服務(wù)器可使用這種滾屏數(shù)據(jù)來幫助確定在廣 告投放點(diǎn)(如起初屏幕上不可見的廣告投放點(diǎn))的廣告對于給定的最 終用戶和/或?qū)τ诮o定的網(wǎng)頁可被看到的可能性。
還可使用選擇(如點(diǎn)擊)的歷史。例如，可收集來自個(gè)別廣告單 位的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)用于確定該廣告被最終用戶看到的可能性，因可推斷具 有高選擇率的廣告會被點(diǎn)擊它的用戶看到。還可根據(jù)類別如所示出廣告的類型的數(shù)量、廣告和網(wǎng)頁的主題、網(wǎng)頁或網(wǎng)站格式(如在登錄頁 上的廣告通常不會被選擇，但如果在屏幕上的網(wǎng)站可見部分則容易被 看到)等來規(guī)范化所收集的歷史數(shù)據(jù)。對給定的網(wǎng)頁，可能沒有足夠 的選擇數(shù)據(jù)來確定可靠的結(jié)果。因此，可聚集來自類似網(wǎng)頁的選擇歷 史數(shù)據(jù)來確定對類似于(或?qū)儆?所描述網(wǎng)頁組的給定網(wǎng)頁的預(yù)測。 作為所述概念的擴(kuò)展，也可以確定廣告被特定目標(biāo)受眾(如玩視頻游 戲的青少年)看到的可能性。當(dāng)確定對廣告顯現(xiàn)的估計(jì)價(jià)值的時(shí)候， 可考慮這種可能性以及廣告被最終用戶看到的可能性。
還可以考慮感知偏好(如來自眼動跟蹤研究機(jī)構(gòu))。
可使用實(shí)際數(shù)據(jù)來替換或修正模型信息(如，有關(guān)瀏覽器被實(shí)際 使用的信息、實(shí)際的用戶、與該網(wǎng)頁的實(shí)際用戶交互(如滾屏、快速 導(dǎo)航)、實(shí)際用戶與廣告的交互(如懸停、選擇等))來更新特定廣 告投放點(diǎn)被觀察到的預(yù)定可能性。例如，如果用戶快速選擇其瀏覽器 的"回退"按鈕，則可推斷廣告被看到或感知的概率要降低。作為另 外的例子，如果用戶選擇該廣告，則可推斷該廣告被看到或感知的概 率應(yīng)該是1或大于1。
付費(fèi)價(jià)格的調(diào)整可以是持續(xù)價(jià)格調(diào)整(如通過起始價(jià)格乘以用戶 感知概率估計(jì))、梯進(jìn)式調(diào)整(如廣告投放點(diǎn)起初不可見，則降低一 半)等。價(jià)格調(diào)整可使用啟發(fā)式(如，若出現(xiàn)特定因素則使用第一調(diào) 整公式，否則并且出現(xiàn)另外的因素則使用第二公式，否則并且未出現(xiàn) 另外的因素則按平價(jià)收費(fèi))。啟發(fā)式的例子可以是
-如果該廣告投放點(diǎn)在文檔的頂部，則按下述收費(fèi)
-對帶有音頻的動畫廣告收全價(jià)，
-對圖像廣告收80%,
-對大字體彩色廣告收60%，并且 -對通常的純文本廣告收50%，并且
-否則
-如果網(wǎng)頁類型具有至少75%的下滾率，則按下述收費(fèi)
-對帶有音頻的動畫廣告收85%，
-對圖像廣告收70%，
-對大字體彩色廣告收55%，
-對通常純文本廣告收40%，
-如果該網(wǎng)頁類型具有25%至75%之間的下滾率，則按下述收費(fèi)
-價(jià)格*下滾率*(11^[1， IOH亥廣告投放點(diǎn)的啟發(fā)式選擇率])，以及
-如果該網(wǎng)頁類型具有25%或更低的下滾率，收費(fèi)10%.
從上述例子可以理解，還有許多與本發(fā)明相符合的可能方式，用于使用用戶感知概率因素來調(diào)整費(fèi)用。
盡管許多上述的例子涉及與廣告的用戶感知相關(guān)的概率或因素， 符合本發(fā)明的實(shí)施例可使用與任何類型的廣告用戶察覺相關(guān)聯(lián)的概率 或因素。
4 操作例子
圖7A至圖7C示出了如何使用符合本發(fā)明的示例性方法來調(diào)整在 網(wǎng)頁710上提供的三個(gè)廣告712、 714、 716的每顯現(xiàn)費(fèi)用。假定在網(wǎng) 頁710上的每顯現(xiàn)的基線價(jià)格(或全費(fèi)價(jià)格)是$0.40。
特別，假定具有三個(gè)廣告投放點(diǎn)712、 714、 716的網(wǎng)頁710被加載到瀏覽器上并被用戶觀察。參見圖7A，假定用戶最初只看到網(wǎng)頁710 在窗口 720中的部分(如由于用戶監(jiān)視器的分辨率、網(wǎng)頁的長度、所 使用的瀏覽器等因素)。注意窗口 720包括上下滾動條722和左右滾 動條724。因此，可判定廣告712很容易被用戶看到或感知，因該廣告 被展現(xiàn)在網(wǎng)頁710的初始可見部分。在該例子中，系統(tǒng)要對在廣告投 放點(diǎn)1 (712)的廣告顯現(xiàn)支付的價(jià)格收取全費(fèi)。因此，對廣告投放點(diǎn) 1 (712)的廣告顯現(xiàn)的費(fèi)用是S0.40 (可能受其他價(jià)格調(diào)整的影響)。
另一方面，廣告投放點(diǎn)2 (714)和廣告投放點(diǎn)2 (716)在網(wǎng)頁 710的窗口 720之外的部分，因此起初是看不見的。如圖7B所示，用 戶可以使用控制條722下滾。窗口 720的新位置使網(wǎng)頁710上的廣告 投放點(diǎn)2 (714)變得可見。假定根據(jù)使用統(tǒng)計(jì)研究、網(wǎng)頁710的風(fēng)格 和所使用的瀏覽器可推斷廣告投放點(diǎn)2 (714)被觀看的時(shí)間估計(jì)是廣 告投放點(diǎn)1 (712)被觀看時(shí)間的65%。在這個(gè)例子中，對于廣告投放 點(diǎn)2 (714)的廣告顯現(xiàn)的費(fèi)用可調(diào)整為$0.26 (=$0.40*65%)(可能受其 他價(jià)格調(diào)整的影響)。注意，由于廣告投放點(diǎn)3 (716)依然在窗口 720 之外，所以它還是不可見的。
如圖7C所示，用戶可使用控制條724進(jìn)行右滾。窗口 720的新位 置使網(wǎng)頁710上的廣告投放點(diǎn)3 (716)變得可見。假定根據(jù)使用統(tǒng)計(jì) 研究、網(wǎng)頁710的風(fēng)格和所使用的瀏覽器可推斷廣告投放點(diǎn)3 (716) 被觀看的時(shí)間估計(jì)是廣告投放點(diǎn)1 (712)被觀看時(shí)間的20%。在這個(gè) 例子中，對于廣告投放點(diǎn)3 (716)的廣告顯現(xiàn)的費(fèi)用可調(diào)整為$0.08 (=S0.40*20%)(可能受其他價(jià)格調(diào)整的影響)。
自然，還可使用其他因素來確定用戶觀看每個(gè)廣告投放點(diǎn)的可能 性。在上述的例子中，由于廣告投放點(diǎn)2和3 (714、 716)被展現(xiàn)在網(wǎng) 頁710的初始不可見部分，對廣告投放點(diǎn)2和3 (714、 716)上的廣告 顯現(xiàn)的付費(fèi)價(jià)格不按全費(fèi)收取。因此，系統(tǒng)考慮在廣告投放點(diǎn)2和3 (714、 716)上的廣告被用戶看到的可能性來按折扣價(jià)收費(fèi)。
盡管沒有示出，特定廣告投放點(diǎn)被看到的預(yù)定可能性可使用實(shí)際 的用戶交互來更新。因此，例如，如果用戶下滾網(wǎng)頁710，如圖7B所 示，與廣告投放點(diǎn)2 (714)相關(guān)聯(lián)的百分比可從65%至卯％增長。作 為另外的例子，如果用戶選擇廣告投放點(diǎn)3 (716)上的廣告，與廣告 投放點(diǎn)3 (716)相關(guān)聯(lián)的百分比可從20%至100%增長。
§5結(jié)論
從上述可以理解，符合本發(fā)明的實(shí)施例可用于改進(jìn)廣告顯現(xiàn)的定 價(jià)。這種實(shí)施例可通過使用廣告將被用戶看見或感知的可能性或使用 一個(gè)或多個(gè)用戶感知概率因素調(diào)整價(jià)格來實(shí)現(xiàn)這一目的。這使得具有 各種廣告投放點(diǎn)的大網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站可按每顯現(xiàn)價(jià)格來出售廣告，而不需要 廣告主必須對那些被感知的可能性較低的位置付全價(jià)，也不需要分別 進(jìn)行協(xié)商和/或?qū)Σ煌瑥V告投放點(diǎn)或廣告投放點(diǎn)類型指定每顯現(xiàn)價(jià)格。
權(quán)利要求
1.一種計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，包括a)接收至少一個(gè)因素，廣告顯現(xiàn)與文檔的相關(guān)值可基于所述至少一個(gè)因素；以及b)利用所述至少一個(gè)因素來調(diào)整對所述廣告顯現(xiàn)的付費(fèi)價(jià)格。
2. 如權(quán)利要求1所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中使用至少一個(gè)因 素來調(diào)整對所述廣告顯現(xiàn)的付費(fèi)價(jià)格的動作包括i) 確定廣告顯現(xiàn)的相關(guān)值估計(jì)，以及ii) 利用所述估計(jì)來調(diào)整對所述廣告顯現(xiàn)的付費(fèi)價(jià)格。
3. 如權(quán)利要求2所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述廣告顯現(xiàn)的 相關(guān)值是該廣告是否將被用戶感知的指示。
4. 如權(quán)利要求1所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述至少一個(gè)因 素包括下述至少一個(gè)A) 文檔中展現(xiàn)該廣告的位置，B) 該廣告是否被展現(xiàn)在被展現(xiàn)文檔的最初可見部分，c) 展現(xiàn)該廣告的文檔的格式的值，D) 瀏覽器滾動的概率，E) 廣告選擇的歷史，F(xiàn)) 鼠標(biāo)滑動的歷史，G) 待展現(xiàn)該廣告的瀏覽器類型，H) 該廣告的絕對尺寸，I) 該廣告的相對尺寸， J)該廣告的類型，K)該廣告的格式，L)該廣告與該文檔中內(nèi)容的關(guān)系，通過該文檔觀看該廣告， M)調(diào)查數(shù)據(jù)，N)焦點(diǎn)組數(shù)據(jù)，以及 0)閱覽率數(shù)據(jù)。
5. 如權(quán)利要求l所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述至少一個(gè)因素包括廣告信息。
6. 如權(quán)利要求5所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述廣告信息包括下述至少一個(gè)(A)該廣告是否是純文本廣告，(B)該廣告是否包括動畫，(C)該廣告是否包括音頻，(E)該廣告是否包括視頻，(F)該廣告是否包括圖像，(G)該廣告的尺寸，(H)該廣告中文本的字體尺寸，(I)該廣告 的顏色，(J)與該廣告相關(guān)聯(lián)的選擇信息，以及(K)與該廣告所屬廣告類型相關(guān)聯(lián)的選擇信息。
7. 如權(quán)利要求1所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述至少一個(gè)因素包括客戶設(shè)備信息。
8. 如權(quán)利要求7所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述客戶設(shè)備信息包括下述至少一個(gè)(A)該客戶設(shè)備所使用的瀏覽器類型，(B)該客戶設(shè)備所使用的瀏覽器版本，(C)該客戶設(shè)備的顯示屏尺寸，(D)該客戶設(shè)備的顯示屏分辨率，(E)該客戶設(shè)備所設(shè)置的揚(yáng)聲器音量，(F)該客戶設(shè)備是否選擇了靜音，以及(G)該客戶設(shè)備的用戶輸入裝置。
9. 如權(quán)利要求7所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述客戶設(shè)備信息根據(jù)市場份額信息來推斷。
10. 如權(quán)利要求7所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述客戶設(shè)備信息根據(jù)調(diào)査信息來推斷。
11. 如權(quán)利要求7所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述廣告在文檔上展現(xiàn)，并且其中使用至少一個(gè)因素來調(diào)整對所述廣告顯現(xiàn)的付費(fèi)價(jià)格的動作包括i) 通過下述動作確定廣告顯現(xiàn)的相關(guān)值估計(jì)，A) 對一個(gè)或多個(gè)web瀏覽器和一個(gè)或多個(gè)屏幕分辨率的每一個(gè)，1) 按該web瀏覽器和該屏幕分辨率的展現(xiàn)引擎來展現(xiàn)該文檔，以及2) 判斷廣告是否被顯示在該文檔的初始屏上部分，以及B) 根據(jù)廣告是否被顯示在該文檔的初始屏上部分的一個(gè)或多個(gè)判 斷來確定所述估計(jì)，以及ii) 使用所述估計(jì)來調(diào)整對所述廣告顯現(xiàn)的付費(fèi)價(jià)格。
12. 如權(quán)利要求1所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述至少一個(gè) 因素包括有關(guān)待展示所述廣告的文檔的信息。
13. 如權(quán)利要求12所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述文檔信息包括下述至少一個(gè)文檔類型，文檔尺寸，該文檔所屬的文檔類型的尺寸信息，文檔年齡，廣告投放點(diǎn)空間對文檔內(nèi)容空間的比例，廣告 投放點(diǎn)空間對該文檔所屬的文檔類型的內(nèi)容空間的比例，該文檔的以 往用戶逗留時(shí)間，該文檔所屬的文檔類型的以往用戶逗留時(shí)間，以往 用戶對該文檔滾動，以往用戶對該文檔所屬文檔類型的滾動，以往用 戶與該文檔上廣告的交互，以往用戶與該文檔所屬文檔類型上的廣告 的交互。
14. 如權(quán)利要求12所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述文檔信息 包括文檔類型，并且其中所述的使用至少一個(gè)因素來調(diào)整對所述廣告顯現(xiàn)的付費(fèi)價(jià)格的動作包括i)通過下述動作確定廣告顯現(xiàn)的相關(guān)值估計(jì)A) 接收與該文檔類型相關(guān)聯(lián)的用戶交互模型，以及B) 使用該用戶交互模型來確定所述估計(jì)，以及ii)利用所述估計(jì)來調(diào)整對所述廣告顯現(xiàn)的付費(fèi)價(jià)格。
15. 如權(quán)利要求14所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述的與所述 文檔類型相關(guān)聯(lián)的用戶交互模型包括影響廣告投放點(diǎn)是否變?yōu)榭梢姷?用戶動作。
16. 如權(quán)利要求14所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述的與所述文檔類型相關(guān)聯(lián)的用戶交互模型包括用戶滾屏信息。
17. 如權(quán)利要求16所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述用戶滾屏信息包括下述至少一個(gè)(A)從使用特別瀏覽器的用戶的采樣中收集 的滾屏數(shù)據(jù)，以及(B)從使用Javascript的用戶的采樣中收集的滾屏數(shù)據(jù)。
18. 如權(quán)利要求1所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述至少一個(gè) 因素包括文檔類型信息，并且其中所述文檔類型信息包括該文檔是否 屬于下述之一(A)企業(yè)對企業(yè)文檔，(B)專門行業(yè)文檔，(C)企業(yè)對消 費(fèi)者文檔，(D)在線零售商文檔，(E)網(wǎng)絡(luò)日記文檔，(F)日志文檔，(G) 瀏覽器文檔，(H)媒體播放器文檔，(I)聊天文檔，(J)論壇文檔，(K)城市 指南文檔，(L)本地信息，(M)分類的登記項(xiàng)文檔，(N)目錄文檔，(0)參 考文檔，(P)領(lǐng)域頻道文檔，(Q)下載文檔，(R)鏈接集文檔，(S)狂熱者 文檔，(T)論題社區(qū)文檔，(U)專家網(wǎng)站文檔，(V)FAQ文檔，(W)技術(shù)信 息文檔，(X)交互游戲文檔，(Y)主頁文檔，(Z)著陸頁文檔，(AA)圖像 集文檔，(BB)登錄文檔，(CC)網(wǎng)站信息文檔，(DD)新聞內(nèi)容文檔，(EE) 利基門戶文檔，(FF)在線雜志文檔，(GG)個(gè)人文檔，(HH)門戶文檔， (II)ISP文檔，(JJ)產(chǎn)品綜述文檔，(KK)消費(fèi)者信息文檔，(LL)富媒體 文檔，(MM)搜索文檔，(NN)搜索結(jié)果文檔，(OO)社會網(wǎng)絡(luò)文檔，以 及(PP)垃圾文檔。
19. 如權(quán)利要求1所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述至少一個(gè)因素包括廣告投放點(diǎn)信息。
20. 如權(quán)利要求19所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述廣告投放 點(diǎn)信息包括下述至少一個(gè)(A)廣告投放點(diǎn)的絕對位置，(B)廣告投放點(diǎn)的相對位置，(C)按投放點(diǎn)的選擇信息，(D)按投放點(diǎn)的鼠 標(biāo)滑動信息，以及(E)按投放點(diǎn)的鼠標(biāo)懸停信息。
21. 如權(quán)利要求19所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述廣告投放 點(diǎn)信息包括廣告或廣告投放點(diǎn)相對于展現(xiàn)該廣告的文檔上的內(nèi)容的關(guān)系，所述關(guān)系包括下述至少之一(A)是否與該內(nèi)容相鄰接地展示該廣告，(B)是否與該內(nèi)容相間隔地展示該廣告，(C)該廣告是否嵌在該內(nèi) 容中，(D)該廣告是否部分地使該內(nèi)容不清楚，(E)該廣告是否完全使 該內(nèi)容不清楚，(F)該廣告是否部分地遮蔽該內(nèi)容，(G)該廣告是否完全 遮蔽該內(nèi)容，(H)該廣告是否部分地使其他廣告不清楚，(I)該廣告是否 完全使其他廣告不清楚，(J)該廣告是否部分遮蔽其他廣告，(K)該廣 告是否完全遮蔽其他廣告，(L)該內(nèi)容是否部分地使該廣告不清楚，(M) 該內(nèi)容是否完全使該廣告不清楚，(N)該內(nèi)容是否部分遮蔽該廣告，(0) 該內(nèi)容是否完全遮蔽該廣告，(P)是否其他廣告部分地使該廣告不清楚， (Q)是否其他廣告完全使該廣告不清楚，(R)是否其他廣告部分遮蔽該廣 告，以及(S)是否其他廣告完全遮蔽該廣告。
22. 如權(quán)利要求1所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中在所述廣告的 顯現(xiàn)之前確定所述至少一個(gè)因素。
23. 如權(quán)利要求22所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中在所述廣告的 顯現(xiàn)之后更新所述至少一個(gè)因素。
24. 如權(quán)利要求1所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中在所述廣告的 顯現(xiàn)之前確定所述至少一個(gè)因素。
25. 如權(quán)利要求1所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述付費(fèi)價(jià)格由廣告主來定義。
26. 如權(quán)利要求1所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述付費(fèi)價(jià)格與包括一個(gè)或多個(gè)服務(wù)約束的集合相關(guān)聯(lián)，并且其中所述服務(wù)約束的 集合沒有用于該廣告顯現(xiàn)的其他付費(fèi)價(jià)格。
27. 如權(quán)利要求1所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述至少一個(gè)因素包括用戶信息。
28. 如權(quán)利耍求27所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述用戶信息 包括下述至少一個(gè)(A)用戶鼠標(biāo)懸停信息，(B)用戶廣告點(diǎn)擊信 息，(C)用戶逗留時(shí)間信息，(D)用戶滾屏信息，(E)用戶眼睛 移動信息，以及閱覽率數(shù)據(jù)。
29. 如權(quán)利耍求1所述的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其中所述至少一個(gè) 因素包括調(diào)查數(shù)據(jù)和焦點(diǎn)組數(shù)據(jù)中的至少一個(gè)。
30. —種設(shè)備，包括a) 用于接收廣告顯現(xiàn)與文檔的相關(guān)值可能基于的至少一個(gè)因素 的裝置，以及b) 用于利用所述至少一個(gè)因素調(diào)整對所述廣告顯現(xiàn)的付費(fèi)價(jià)格的裝置。
全文摘要
使用所估計(jì)的廣告將被觀看或通過其他方式被感知或察覺的可能性，或使用可用于估計(jì)這種可能性的一個(gè)或多個(gè)因素，來調(diào)整廣告顯現(xiàn)的付費(fèi)價(jià)格?？墒褂脧V告顯現(xiàn)之后發(fā)生的事件來調(diào)整所述付費(fèi)價(jià)格和/或可能性。
文檔編號G06Q30/00GK101203875SQ200580049930
公開日2008年6月18日 申請日期2005年6月24日 優(yōu)先權(quán)日2005年3月30日
發(fā)明者布賴恩·阿克塞, 拉馬·納塔拉斯, 格雷戈里·約瑟夫·巴德羅斯 申請人:谷歌公司